پیشامد ها و پیامد های تعهد مشتری

 

 

 

مقدمه پیشامد ها و پیامد های تعهد مشتری

 

با گسترش بازار کالاهای لوکس در دهه گذشته، شناسایی علل رفتار مصرف کنندگان برند ها و کالاهای لوکس علاقه و توجه بسیاری از محققان بازاریابی را به خود جلب کرده است.

با این وجود اطلاعات کمی در مورد چگونگی بهینه کردن بازار و مدیریت انتظارات مشتری در بخش برند ها وکالای لوکس وجود دارد.

 

برند های لوکس تنها دیگر به بازار های توسعه یافته غرب محدود نیست و به بازارهای کشورهای در حال توسعه و ثروتمند شرق نیز کشیده شده است.

 

 

 

 

 

در يك بازار بسيار پيچيده و در مواجهه با محصولاتي كه از نظر كليه جوانـب برابـر هسـتند، مصرف كنندگان بيشتر برند موردتأئيد را به شركتهاي با محصـولات متنـوع و بـا قيمـت پـايين ترجيح ميدهند.

وفاداري مشتريان به شركتهايي با برند موردتأئيد و نامهاي آشنا بيشـتر اسـت.

مشتريان موجود وسيله اي براي تبليغ نام تجـاري و اطمينـان دادن بـه مشـتريان جديـد هسـتند. شركتهاي با نام تجاري قوي در ورود به بازار جديد نيز موفقتر هستند.

 

با توجه به يافته هاي محققين و اين كه رضايت و ايجاد تعهد نسبت به نام و نشان تجاري در صنايع مختلف از جمله اتومبیل از اهميت خاصي برخوردار است و محصول مورد بررسي در اين تحقيق نيز اتومبیل است كه خريداران آن درگيري ذهني بالايي دارند.

 

به بررسي عوامل موثر بر تعهد مشتری از قبیل هنجارهای ذهنی مصرف کننده، عوامل اجتماعی، هزینه و سودهای کسب شده و اعتماد آنها به برندهای لوکس پرداخته شده و همچنين ارتباط بين انواع تعهد ها در شکل گیری رضایت مصرف کننده و حمایت آنها از برندهای مورد استفاده، بررسی خواهد شد.

 

در واقع ميتوان مساله را اين گونه بيان كرد: پیشامدها و پیامدهای منجر به شکل گیری تعهد مشتری به برندهای لوکس چه عواملی هستند؟

افزايش تعداد عرضه كنندگان انواع برندهای اتومبیل، افزايش درگيري ذهني مشتريان را به همراه داشته است.

علاوه بر اين، وجود بازار رقابتي امروز در صنعت اتومبیل و تبليغات فراواني كه در رابطه با نام و نشانهاي تجاري مختلف به عمل آمده، ضرورت انجام تحقيقات علمي را ايجاب كرده است.

بنابراين، هدف اصلي اين تحقيق اين است كه بررسي كند كه چگونه رضایت مصرف کننده و تعهد به نام و نشان تجاري عليرغم اين كه ممكن است ساختارهاي منحصر به فردي را نشان دهند، با هم مرتبط هستند.

به اين منظور عوامل شکل دهنده رضایت مصرف کننده در مقابل  عوامل تعهد به نام و نشان تجاري به عنوان چارچوب تحقيق استفاده شده است.

از ديدگاه مديريتي، اين مدل براي بخشهاي بازار خيلي جذاب است و به بازرگانان در ايجاد محصولات جديد و توسعه برند ياري ميكند و در ميزان سازي مناسب تبليغات و قيمت گذاري كردن و استراتژيهاي توزيع و مشخص كردن فرصتهاي سودآور بازار كمك ميكند.

 

بنابراين، بازار مصرف كننده و تعهد به نام و نشان تجاري او به طبقه خاص محصول، براي آزمون انتخاب شده است.

 

 

 

• بحث و نتیجه گیری

بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون آن نام نهاده اند.

شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها،کارآمد نباشد.

امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام استراتژیک است که برند ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند.

ساخت برند در خدمات و کالاها با هم متفاوت است، به این دلیل که در خداتی با سطح تعامل بالا با مشتری، ارایه خدمت در حین تعاملات متعدد در بین مشتری و ارایه دهنده صورت می گیرد.

 

 

در این زمینه مطالعات مشابهی انجام شده است که به برخی از آن اشاره می شود:

حدادیان (1395) در تاثیر تعهد و اعتماد برند بر رفتار شهروندی مشتریان بواسطه وفاداری مورد مطالعه :

هتل های پنج ستاره شهر مشهد بیان می کند تحقیق حاضر در مورد اثر تعهد و اعتماد برند بر رفتار شهروندی مشتریان به واسطه وفاداری که در هتل های پنج ستاره مشهد برای 385 مشتری که آن ها با روش نمونه گیری در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند.

برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه با تایید روایی و پایایی آن استفاده شد.

به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و تحلیل سلسله مراتبی، آزمون باارن و کنی نیز برای بررسی اثر میانجی گری متغیرها استفاده شد که فرضیه های تحقیق با نرم افزار اموس و اس پی اس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.

نتایج نشان داد که اعتماد برند با وفاداری برند و تعهد برند ارتباط دارد، تعهد برند با وفاداری برند و وفاداری برند با رفتار شهروندی برند، وفاداری برند نقش میانجی بین تعهد برند و اعتماد برند با رفتار شهروندی برند ایفا می کند.

روحی (1394) در بررسی تاثیر تعهد مشتریان به برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد (مطالعه موردی :مشتریان گوشی تلفن همراه شهرستان ساری ) بیان می کند هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر تعهد مشتریان به برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد مشتریان می باشد.

 

این پژوهش از لحاظهدف کاربردی و از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی قرار میگیرد.

جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان گوشی تلفن همراه در شهرستان ساری می باشد.

برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شده است ، که حجم نمونه مورد نیازپژوهش 196 نفر می باشد .

برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس استفاده شده است

. ابزار گردآوری دراین پژوهش ، پرسشنامه می باشد.

که پایایی این پرسشنامه ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 0.862 تایید شد.

جهت تجزیه وتحلیل داده های جمع آوری شده از آزمونهای آزمون کولموگروف و اسمیرانف جهت بررسی توزیع متغیرهای تحقیق و آزمونرگرسیون ساده و چند متغیره جهت رسم نمودار تحلیل مسیر توسط نرم افزار SPSS استفاده گردید.

 

نتایج پژوهش نشان داد کهتعهد مشتریان به برند بر وفاداری و قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر معنی داری دارد.

نتایج آزمون فرضیات فرعی حاکی از آن استکه متغیرهای کیفیت ادراک شده و تعهد عاطفی برند بیشترین تاثیر را بر وفاداری و قصد خرید مجدد گوشی تلفن همراه در شهرستانساری داشته اند و همچنین تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایت و اعتماد برند تایید نشده است.

 

وظیفه دوست و معماریان (1393) در پژوهشی همسو تحت عنوان “رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداري بیمه گذاران در بیمه هاي عمر” به بررسی رابطه رفتار فروش اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداري مشتریان (بیمه گذاران) در بیم ههاي عمر یک شرکت بیمه پرداختند.

در بازاریابی بیمه هاي عمر، نوعی ارتباط متقابل میان فروشنده و مشتري به عنوان شکل خاصی از بازاریابی به وجود می آید و در نتیجه فروشنده و مشتري یا بیمه گذار، هر دو بر نتیجه فروش تأثیر می گذارند.

فروشنده به عنوان اولین رابط سازمان، تأثیر قابل توجهی بر ادراك مشتري از قابل اتکا بودن سازمان ارائه دهنده خدمات و ارزش خدماتش و نهایتاً ادامه رابطه مشتري با سازمان مطبوع فروشنده دارد.

جامعه آماري پژوهش حاضر عبارت است از بیمه گذاران یک شرکت بیمه در سطح شهر تهران و تعداد نمونه مورد بررسی 384 نفر تعیین گردید. براي تجزیه وتحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است.

نتایج حاکی از آن است که رفتار فروش اخلاقی روي رضایت مشتري و اعتماد مشتري به شرکت تأثیر مستقیم دارد.

رضایت مشتري و اعتماد مشتري به شرکت نیز بر وفاداري مشتري تأثیر مستقیم دارد.

همچنین، رفتار فروش اخلاقی، اثري مستقیم بر وفاداري مشتري ندارد اما تأثیر مثبت آن بر وفاداري مشتري از طریق متغیرهاي میانجی رضایت مشتري و اعتماد مشتري به شرکت، معنادار است.

 

 

 

 

برای مشاهده مطالب بیشتر به سایت www.farzdon.ir مراجعه نماید.

 

پیشامد ها و پیامد های تعهد مشتری